Warum so viele Marketingteams ihr Werbebudget verbrennen

Über Agenturberichte, die niemand liest. Über Zahlen, die sich Meta selbst zusammenzählt. Und über die Frage, die in jeder GL-Sitzung kommt. Mit fünf Fragen, die du deiner Agentur noch diese Woche stellen kannst.

Liebe Marketing-Verantwortliche

dieser Text ist eine Anzeige. Das sage ich lieber gleich, bevor es jemand anders tut. Ich führe eine Werbeagentur in Zürich. Es wäre ziemlich peinlich, wenn ausgerechnet ich keine Werbung schalten würde.

Trotzdem kommt hier kein Verkaufsgespräch. Ich erzähle dir, was ich in den letzten zehn Jahren in Werbekonten gesehen habe. Einiges davon ist lustig. Das meiste ist teuer. Am Ende entscheidest du, ob du mit mir reden willst. Wenn nicht, hast du wenigstens fünf gute Fragen für deine nächste Agentursitzung.

Der Dritte des Monats

Am Dritten des Monats kommt der Bericht. Er hat 38 Seiten und ein schönes Titelbild. Auf Seite 4 sind die Impressionen um 23 Prozent gestiegen. Auf Seite 7 liegt die Klickrate «über dem Branchendurchschnitt». Überall grüne Pfeile. Es sieht aus wie eine Wetterkarte im August.

Dann sitzt du in der Geschäftsleitung. Der CFO blättert kurz durch, legt den Bericht weg und fragt: «Und wie viele Aufträge hat uns das gebracht?»

Kurze Stille. Jemand sagt «Brand Awareness». Der CFO schreibt sich etwas auf. Du weisst ziemlich genau, was. Es fängt mit «Kürzung» an und hört mit «Q1» auf.

Du warst gut vorbereitet. Der Bericht kann diese Frage nur leider nicht beantworten. Er wurde nie dafür gebaut.

Was in vielen Agenturberichten steht und warum

Viele Agenturen lassen sich an Zahlen messen, die sie selbst in der Hand haben. Impressionen kann man kaufen. Reichweite auch. Klicks sowieso. Diese Zahlen steigen fast immer, wenn man mehr Geld ausgibt. Deshalb stehen sie oben im Bericht.

Was dort fehlt: wie viele Anfragen in deinem CRM gelandet sind, wie viele davon dein Verkauf brauchen konnte und was so eine brauchbare Anfrage gekostet hat. Diese Zahlen sind unbequem. Sie können nämlich auch mal rot sein.

Ich verstehe das sogar. Wer sich an Anfragen messen lässt, kann sich nicht mehr hinter Kurven verstecken. Du bezahlst deine Agentur aber nicht dafür, dass sie sich wohlfühlt.

Die fünf beliebtesten Ausreden

Ich höre sie seit Jahren, in allen Variationen. Vielleicht kommen dir ein paar bekannt vor.

«Der Algorithmus lernt noch.» Seit sieben Monaten. Langsam könnte er seinen Abschluss machen. Eine Kampagne braucht ein paar Tage bis zwei Wochen, bis sie sich eingependelt hat. Was danach nicht läuft, liegt nicht mehr an der Lernphase.

«Wir haben 312 Conversions.» Gezählt von Meta. In deinem CRM stehen 41 Anfragen. Meta zählt gern grosszügig mit, zum Beispiel jemanden, der die Anzeige vor drei Wochen gesehen hat und später über Google gekommen ist. Wir zählen deshalb nur, was bei dir im System ankommt.

«Wir müssen an den Zielgruppen schrauben.» Lookalikes, Interessen, geheime Einstellungen. Das ist Beschäftigungstherapie. Der Algorithmus findet die Leute heute weitgehend selbst. Wenn eine Kampagne nicht läuft, liegt es fast immer am Angebot oder am Bild. Meistens an beidem.

«Die neue Landingpage dauert acht Wochen.» In acht Wochen hat deine Konkurrenz drei Versionen getestet und die beste behalten. Mit den Werkzeugen von heute steht eine gute Seite in wenigen Tagen. Wer dafür zwei Monate braucht, hat entweder zu viele Kunden oder zu wenige Leute.

«Das Werbekonto? Das haben wir damals für euch eingerichtet.» Klingt nett. Heisst oft: Die Agentur ist Eigentümerin, ihr seid zu Gast. Trennt ihr euch, schreibst du einen Brief nach Dublin, legst deinen Ausweis bei und betest.

Woran es meistens liegt

Wenn eine Kampagne nicht verkauft, wird zuerst die Anzeige ausgetauscht. Neues Bild, neuer Text, neue Farbe. Das ist ungefähr so, als würdest du bei einem Motorschaden das Auto waschen.

In den Konten, die ich mir anschaue, sind es meistens drei Dinge.

Das Angebot. Niemand hört auf zu scrollen, weil eine Firma «Qualität seit 1987» verspricht. Das verspricht jede. Die Leute brauchen einen Grund, genau jetzt zu reagieren: ein klares Ergebnis, einen Preis, eine Frist oder einen Vorteil, den man in drei Sekunden versteht.

Die Seite nach dem Klick. Sie lädt so lange, dass man nebenbei Kaffee holen kann. Sie erzählt die Firmengeschichte, bevor sie sagt, was es gibt. Oder sie endet mit einem Formular mit elf Pflichtfeldern. Jeder dieser Punkte kostet dich Anfragen, für deren Klick du schon bezahlt hast.

Die Messung. Meta und Google lernen aus den Signalen, die deine Website zurückschickt. Schickt sie falsche oder gar keine, findet der Algorithmus sehr zuverlässig mehr Leute, die gern klicken und nie kaufen. Er arbeitet dann hervorragend. Nur leider für die falsche Sache.

«Der hat einfach angerufen.»

Dazu kommt etwas, das in keinem Bericht auftaucht.

Ein Interessent sieht abends auf dem Sofa deine Anzeige. Er klickt nicht, er schaut das Fussballspiel zu Ende. Drei Tage später fällt ihm deine Firma wieder ein, er googelt die Website. Zwei Wochen später erzählt ihm ein Kollege, dass er genau so ein Projekt gerade machen lässt. Dann ruft er an.

Im CRM steht: Quelle Telefon. Bei der nächsten Budgetrunde heisst es: «Die Werbung bringt ja nichts, die Leute rufen einfach an.» Also wird gekürzt. Sechs Monate später ist das Telefon ruhiger. Keiner weiss genau, warum.

Werbung wirkt oft erst dann, wenn jemand Bedarf hat. Im B2B ist das bei den wenigsten heute der Fall. Wer nur bei den paar Leuten wirbt, die gerade suchen, kämpft mit allen anderen um dieselben Köpfe. Am Ende über den Preis. Wer vorher schon bekannt ist, bekommt den Anruf, bevor die Konkurrenz davon weiss. Deshalb gehören Marke und Performance für mich zusammen. Das eine ohne das andere wird auf Dauer teuer.

Fünf Fragen für deine nächste Agentursitzung

Du musst dafür nichts kündigen. Stell sie einfach mal, ganz freundlich.

1. Wem gehört unser Werbekonto und wer hat dort Admin-Rechte? Die richtige Antwort lautet: euch, mit mindestens zwei Leuten aus eurer Firma.
2. Woher kommen die Conversion-Zahlen im Bericht? Aus Meta oder aus unserem CRM?
3. Was hat letzten Monat eine Anfrage gekostet, die unser Verkauf als gut bewertet hat?
4. Was habt ihr diesen Monat getestet? Was habt ihr daraus gelernt?
5. Wer arbeitet konkret an unserem Konto? Wie viele andere Konten betreut diese Person noch?

Wenn bei drei von fünf Fragen nur Schulterzucken kommt, weisst du mehr als nach 38 Seiten Bericht.

Warum mich das so ärgert

Früher war ich Jazzgitarrist. ECHO, Jahre auf Tour, viel zu viele Stunden im Übungsraum. 2015 wollte ich Online-Kurse für Jazzgitarre verkaufen, in einem unfassbar kleinen Markt. Die ersten Anzeigen habe ich mit meinem eigenen Geld bezahlt. Jede Anzeige, die nichts verkauft hat, habe ich am Monatsende auf meinem Konto gesehen.

Später habe ich ein Weiterbildungsunternehmen im DACH-Raum aufgebaut, ohne Investoren. Neue Kunden kamen über Meta-Werbung. Wenn dort eine Kampagne schlecht lief, gab es keine Agentur, auf die ich zeigen konnte. Nur den Spiegel.

Seit 2017 habe ich meine Agentur in Zürich. Ich sehe immer noch zu oft Budgets, die ausgegeben werden, als gehörten sie niemandem. Dabei gehören sie jemandem. Meistens dir.

Was passiert, wenn man rückwärts plant

Bei unseren Kunden fangen wir deshalb nie bei der Anzeige an. Wir fangen bei der Frage an, die der CFO stellt: Was soll am Ende rauskommen? Anfragen, Bewerbungen, Tickets, Bestellungen? Von dort bauen wir rückwärts. Erst das Angebot, dann die Seite, dann die Messung. Die Anzeige kommt ganz zum Schluss.

Ein paar Beispiele, wie das aussieht.

Der Fassadenhersteller, der mehr Anfragen wollte. Ein Hersteller von Dach- und Fassadensystemen wollte mehr Anfragen von Fachbetrieben. Wir haben eine eigene Anfrageseite gebaut und vereinbart, dass nur zählt, was im Anfragesystem des Kunden ankommt. Metas eigene Zahlen haben wir ignoriert. Ergebnis: rund 21 Euro pro Anfrage.

Die Kampagne, die nach vier Tagen abgeschaltet wurde. Beim selben Kunden suchte der Vertrieb jemanden für den Aussendienst. Nach vier Tagen schrieb uns der Kunde, wir könnten die Kampagne wieder abschalten. Es waren 41 Bewerbungen da, 35 davon mit mehr als zehn Jahren Berufserfahrung. Einen Kunden, der um weniger Werbung bittet, erlebt man nicht oft.

Das Festival, das sein Budget zurückverdient hat. Im Vorverkauf eines Klassikfestivals hat jeder Werbefranken 5.80 Franken Ticketumsatz gebracht. Gezählt wurden verkaufte Tickets.

Die Online-Akademie, die ein ganzes Jahr durchgehalten hat. Über zwölf Monate kamen auf jeden Werbedollar 3.70 Dollar Umsatz. Dabei haben die Anzeigen über vier Millionen Menschen erreicht.

Gemeinsam ist allen vier Fällen: Die Zahlen kamen aus dem System des Kunden. Sie lagen jederzeit in einem Dashboard, das der Kunde selbst öffnen konnte. Das Werbekonto gehörte dem Kunden. Und ich war selbst dabei, vom ersten Gespräch bis zur letzten Auswertung.

Für diese Firmen und Häuser arbeiten wir unter anderem:

• Menuhin Festival Gstaad
• classicAscona
• Hochschule Luzern
• MDP Treuhand
• Energas

Für wen das nichts ist

Wenn du jemanden suchst, der für 500 Franken im Monat «mal ein bisschen Facebook macht», bin ich der Falsche. Wenn du einen grünen Bericht für die GL brauchst, auch.

Es passt, wenn eure Firma ein eigenes Produkt oder eine eigene Marke hat, jemand bei euch Marketing verantwortet und an Zielen gemessen wird. Und wenn ihr etwa CHF 5'000 oder mehr im Monat in Werbung investiert oder das vorhabt.

Der nächste Schritt

Wenn du bis hier gelesen hast, bist du entweder sehr gründlich oder du hast gerade ein Problem mit deiner Werbung. Beides spricht für ein Gespräch.

In 45 Minuten schauen wir, wo ihr steht und wo der grösste Hebel liegt. Ich schaue mir vorher eure Website und eure laufenden Anzeigen an. Manchmal lautet meine ehrliche Einschätzung: Ihr braucht gar keine Agentur, nur zwei Änderungen. Dann sage ich dir das auch.

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